走过供不应求、排队、批条的卖砖年代,中国的陶瓷行业在迎来大繁荣大发展的同时,也迎来了产能过剩、产品同质化、竞争无序、价格战频演的局面。

  在那个寥寥品牌独撑天下的年代,加上城市化发展水平的低下,一二线城市成为了陶瓷行业不二的战场,与此形成鲜明对比的是,三四线城市瓷砖市场的开发始终被“沉”在了水底。

  时光弹指间,行业的问题彷佛在这个时代里都一股脑地钻了出来,在一系列亟待解决的问题暂时没有办法解决的形势下,在行业内各企业面临生死存亡的局势下,乘着国家城镇化的东风向三四级市场进军,成为了摆在陶瓷企业面前的不二之选。

  于是,以往上不了台面的三四级市场“浮”出了水面。

  

  如今的三四级市场已不再是中小企业与品牌的天下,越来越多的大品牌开始了在该市场的精耕细作。图为广东省阳春市某建材市场街景。

  动力

  “吃不了决不能兜着走。”2012年底,当金舵陶瓷策划部经理王栋与经销商聊到品牌总部对于三四线城市品牌经营的改革时,甚至有些连续好几年都被评为“优秀经销商”的总代理商露出了苦涩的笑容。

  随着2011年金舵陶瓷广西生产基地的投产,金舵陶瓷产品线逐渐完备,在不断深化与一二线市场经销商的合作之后,金舵陶瓷三四级城市渠道下沉的步伐也不断加大。

  王栋告诉记者,在现实面前,更多的企业在产能过剩与城镇化的趋势之下,往往会选择分销的模式来进行品牌的渠道下沉,将一定的区域划分给一二线总代理,厂家也会对这些总代理提出一定的要求,当总代理无法完成这些要求时,厂家则会对区域进行切割,重新招商,分配给各三四级市场的经销商。

  金舵也不例外,据了解,对于品牌总部给予的要求,如果总代理不能够将其下属的三四级城市分销网点完备好,产品销售与品牌形象的提升无法达到公司要求,公司将撤销其对下属三四级地区的分销权,实施独立招商。这也使得金舵公司每年都会出现优秀代理商销售额突出,但其下属三四线城市销售形势却不乐观的情况发生。

  一二线与三四线之间在产品销售与品牌形象之间的差异,成为了品牌深化渠道下沉的改革动力。

  “以往金舵陶瓷的区域经理一人负责若干区域,而随着渠道下沉的深入,现在则是一人负责一个区域,人员分配更加精细化。”王栋表示,随着工作的深入,渠道下沉在给品牌销售额带来提升的同时,三四级经销商对品牌依赖度与要求的提高,更是在无形中提高了品牌的综合实力,因此渠道下沉给企业带来的是一个良性循环的过程。

  而对罗勇来说,他在品牌渠道下沉中所遇到的困境相对要小得多。

  “先人一步始终是品牌顺利解决问题的关键。”据汇亚陶瓷营销副总经理罗勇介绍,在渠道下沉的潮流中,从成立之日起,汇亚就以长远的眼光,将三四级市场的建设放到了品牌建设的高度来抓,品牌在产品体系建设过程中,完善与丰富了各消费群体的消费需求,价格定位也较为适中,品牌的渠道下沉所遇到的阻力也都能一一化解,一直以来汇亚并没有将某一个级别的市场作为绝对重点来抓,也降低了品牌在竞争中所面临的风险,在一二线市场总代理招商工作不断推进的同时,也在不断深入这三四级市场经销商网点的建设,目前随着全行业渠道下沉渠道的日益推进,汇亚三四级市场渠道下沉的优势显现的更加突出。
前瞻的眼光,成为了品牌继续深化渠道下沉的源源动力。

  城镇化与城市“去中心化”

  “从广义上来说,不管任何档次、任何定位的品牌在当前的形势下都适合渠道下沉。”对于渠道下沉的对象,罗勇认为,任何品牌都不同程度地适合。

  一般而言,渠道下沉更多地是针对那些品牌建设基本成熟,产品体系基本完备,品牌认知度达到一定高度,且在一二线市场布局基本完成的企业来说,而要实现渠道下沉,最为关键的就是品牌团队的打造。

  罗勇还清晰地记得,在2008年金融危机国家救市、行业产能急剧扩张、国家推进城镇化等一系列因素带动下,即使是高端品牌与高端品牌、大型企业与大型企业之间的竞争,在产能也出现了不同程度的扩张的前提下,其在一二线城市也进入了白热化的阶段,为了获得更好的发展,这些企业或品牌往往会引导经销商向市场前景更为广阔的三四级市场发展,开拓新的销售市场,而要实现这一发展,渠道下沉成为了必然。

  与此同时,随着一二线城市建设的饱和,城市“去中心化”成为了该类型城市面前的发展方向,目前的一二线城市已经脱离了传统意义上的“市中心”,不断涌现的商圈成为了城市发展的趋势,这也使得一二线城市中的区与镇、街道级单位的城市功能不断完善,尤其是城市郊区的建设更是如火如荼,在此趋势下,一二线城市的中心区功能被不断弱化,严格来说这使得暂时不具备向三四线城市渠道下沉的品牌也具备了渠道下沉的条件。

  一直以来,中国陶瓷产业都处在较小的竞争环境中,随着行业产能与品牌量的扩张,竞争的日益激烈让更多的品牌与企业选择了更容易被企业发现并操作简单的三四级市场发展,而开拓新渠道则只能是少数企业的措施。

  “沉”与“升”

  就行业来说,中低端的陶瓷企业与品牌本身就是以三四级市场为重点领域,这也是该类型品牌赖以生存的渠道,而对中高端品牌来说,如果品牌服务力不强,很难实现对三四级市场有效的管控与服务。

  整体而言,渠道下沉对中低端品牌来说是常态化渠道,对中高端品牌来说则是未来的发展趋势。

  罗勇觉得,只要立志打造全国性品牌的企业,都适合渠道下沉,而且渠道下沉较为理想的模式就是品牌在全国一二线城市布局的同时,就应当将渠道下沉到相应城市的三四级市场之中去,这样才是打造品牌化的基本步伐。但事实却是三四线城市的渠道下沉与布局一二线城市相比,品牌的渠道下沉在短期内无法产生效益,同时更多的企业在以往将一二线城市作为了品牌发展的重点区域,忽略了三四线城市的战略价值,所以更多的品牌化企业在过去不愿意渠道下沉,但随着竞争的加剧,这些企业粗放式的发展模式已经无法获取更大的利润,品牌的精耕细作成为了企业发展的必然,而在目前的市场环境之下,渠道下沉成为了行之有效的方式之一。

  品牌的渠道下沉,最为关键的就是找准切入点,这种切入点的获取,很大程度上取决于品牌的定位,一般来说,进口品牌与高端品牌,其品牌布局往往从大城市开始,因此渠道下沉时间可能会往后;中高端品牌的渠道下沉往往从经济实力较好区域中的地级市开始,随后才是县级市甚至乡镇;而中低端品牌,由于其不具备在一二线城市竞争的能力,因此其品牌初期就会下沉到三四级市场中去。

  目前国内陶瓷品牌渠道下沉的模式主要有直营、分销、代理制三种模式,但直营模式需要在数量庞大的三四级网点建立厂家的销售网点,厂家难以承受这种负担,因此该模式难以在三四级市场全面推广;分销模式长期以来由于品牌总代理与分销商之间存在着利益分配不均、总代理对分销商服务能力不足等局面,因此对厂家来说,该模式也很难实现销售的明显增长与品牌形象的提升;而代理制则是厂家直接与三四级市场经销商对接,厂家对其的扶持与一二线城市经销商一致,直接形成厂商联动的机制,可以极大地提升厂家的销售额与品牌形象。

  在渠道下沉的阶段中,最为关键的两个阶段就是下沉与升级,品牌首先必须以各种方式在三四级市场开拓营销网点,找到合适的经销商,随着这种分销或经销体系建设的完备,品牌对三四级市场管理与扶持的升级就显得尤为重要了,这其中厂家的生产、产品结构、服务、团队建设、营销模式、物流等体系与环节都必须较以往相比有所提升。

  体系化

  王栋告诉记者,时下越来越多的三四线经销商已不再唯价格至上,也开始注重起了售后服务。客户对经销商的要求基本是一致的,一二线城市消费者更加注重产品的整体运用与设计,这就需要经销商提供专业化的指导;三四线城市消费者更多的是注重产品本身的效果,对整体空间要求很低,他们更多的是将产品直接进行铺贴,这就对该市场的泥水工提出了较高的要求,而陶瓷厂家要实现好渠道的下沉,就需要不断对泥水工群体进行更好的培训与指导。而在三四级市场下沉的过程中,金舵一直在做的就是这项工作。

  随着越来越多企业与品牌向三四线市场渠道的下沉,终端建材市场或陶瓷品牌的洗牌不可避免,以往以价格战作为主要盈利手段的经销商或陶瓷品牌将不可避免地在这一趋势下受到冲击。

  而这些品牌要想获得生存的机会,除了不断提升产品品质与服务,更多地会将希望寄托在三四级市场强大的流通商之下,单一的品牌要想在三四线市场一枝独秀即使在实力强大的经销商操作下可能也将很难实现,未来三四级市场的经销商将向流通商转变。

  一直以来,一二线市场都是中高端品牌的天下,三四级市场则是中低端品牌的天下,在这两种截然不同的市场中,中高端品牌依靠产品、服务等赢得了一二线市场消费者的认可,而中低端品牌则以价格战的方式在三四线安身立命。

  随着越来越多中高端品牌及大型陶瓷企业渠道下沉的不断深入,优质的服务与综合化的产品配套也开始进入三四级市场消费者的视野,这也使得该市场以往唯价格制胜的模式逐渐不被认可,中小企业如果无法转变模式,提高产品配套与服务,即使是在三四级市场也将无法生存发展下去。

  因此,全行业的渠道下沉,对陶瓷行业整体的提升来说,无疑是一件极其利好的事情。

  “目前行业的渠道下沉所面临的困难也是不可忽视的。”对于渠道下沉的发展,王栋与罗勇几乎持同样的观点。

  王栋向记者介绍,在陶瓷企业与终端经销商对接的过程中,行业中经常会遇到的问题之一就是经销商所要求的产品与厂家发出的产品指之间存在一定的误差,在这种误差面前,一二线经销商由于出货量较大、消费群体与销售量较高,可以轻而易举地消化掉这些误差;而对三四线经销商来说,由于城市规模较小、消费群体与产品销售量较低,即使很小的误差,在短时间内也很难得到消化,这无形中使厂家对三四线城市经销商的服务提出了更高的要求。这种要求的提高,对陶瓷企业来说,更加考验企业的各个环节,如果不能顺利解决这些问题,渠道下沉对品牌来说反而是一种伤害。

  同时,即使厂家在对三四级市场经销商对接过程中,没有出现误差,但由于这些经销商与一二线经销商的公司化运作相比,团队实力偏弱,对厂家的依赖程度更高,厂家要想服务好这些经销商,就必须建立更加高效、有力的团队。

  因此这也决定了企业发展没有达到一定的高度,就难以顺利地实施渠道下沉。

  罗勇则认为,渠道下沉,对厂家来说,最为理想的模式就是代理制,使得厂家与三四级市场经销商直接对接,这在一定程度上对三四级市场更高级别市场的总代理的利益产生了损害,如何更好地与原有一二线总代理达成一致成为了摆在厂家面前的难题;品牌对三四级市场渠道的下沉,将产生成百上千直接与厂家对接的经销商,如何服务好这一数量庞大的群体,无疑对厂家的服务力等综合实力提出了更高的要求。

  目前,陶瓷行业的产品还没能形成完善的价格体系,产品的价格随着经销商实力大小、经营成本高低、运输距离长短、地域差异等因素的不同而不同,产品的明码标价成为了完善与落实好渠道下沉的前提之一。

  目前,行业中的渠道下沉最为普遍的作法就是代理制与分销制相结合的模式。行业普遍的观点认为,要更好地实现品牌的渠道下沉,需要解决好三方面的问题:

  首先,产品的结构与价格必须合理。就中国经济发展程度来说,一二线与三四线城市之间的差距还是相当明显的,与此同时消费者的消费习惯之间的差异也相当明显,因此品牌要更好地实现渠道下沉,就必须在产品结构上更加合理,不同价位、不同消费习惯的产品都必须完善在品牌的产品体系之中。

  其次,地域经济区别对待。企业对某一区域实施渠道下沉,首先考虑的往往是该地区的人口规模、经济水平与消费能力,只有当该区域客户群体与经济消费水平达到能够支撑品牌渠道下沉的最低门槛时候,企业才会考虑实施品牌的渠道下沉。因此对于陶瓷企业来说,往往会将沿海、南方等地区作为本品牌渠道下沉的首要区域。

  陶瓷企业或品牌对渠道下沉的经销商往往会降低一定的门槛与要求,尤其是在产品的销售额上,但企业在对经销商团队建设、出货折扣等的扶持上与一二线市场是基本平等的,而且对该地区经销商在品牌的推广上的要求更是一致的。

  第三,渠道下沉推进过程中,厂家必须考虑增强自身团队对经销商的服务力的问题。在渠道下沉之前,某一位区域经理可以很好地为20个一二线经销商服务,但在渠道下沉之后,这些区域可能会出现三五倍甚至十倍以上的经销商,此时在对这些数量庞大经销商的货物配备、物流监管、产品验收等环节都会出现大量的问题需要解决,区域经理的精力也将严重不足。
总体来说,品牌的渠道化下沉,考验的是陶瓷厂家体系化的实力。

  极限挑战

  “目前国内瓷砖领域渠道下沉的整体发展状况,就好比希望挑战人类极限的潜水员,当他下潜到水下一定深度之后,迫于水压、浮力等因素无法顺利继续自己的使命。”罗勇以运动员挑战极限的比喻描述了渠道下沉遇到的困境。

  同样存在困境的是,不少一二线经销商认为品牌渠道下沉会对高级别经销商的销售产生冲击。

  “市场的蛋糕是巨大的,没有哪个品牌、哪个经销商能够占据绝对的领导地位。”谈到市场上存在的,在高级别市场选取陶瓷样板,却在低级别市场购买价位更为便宜产品的现象时候,王栋表示,只能说高级别的经销商没有服务好客户,或者客户的经济能力无法满足高级别市场的产品。

  陶瓷市场的潜力是巨大的,如果经销商在对某一单或某几单的失败斤斤计较,就没有办法将精力放到服务好后续的客户上来。

  渠道的下沉是一种必然,如果为了维护高级别市场经销商短暂的微小的利益而放弃该模式,这对品牌来说无疑是一种伤害。

  “这种冲击是存在的,也是市场经济下竞争的必然结果,但从大局看不会给更高级别市场经销商带来明显的影响。”罗勇表示,要想将这种冲击降到最低,最为考验的就是高级别城市经销商对消费者的引导能力了,而这种引导是需要建立在良好的服务体系之下,要让消费者觉得自己的选择物超所值,从而放弃到产品更为廉价的三四级市场中成交。

  未来,陶瓷品牌的渠道下沉在一些特殊地区,可以选择区域总代理直营的模式进行,厂家可以给予总代理更多的权力,给予更多的扶持与支持,该模式更好地规避了总代理与分销商之间的利益冲突,提高了总代理拓展三四级市场的积极性。

  目前,陶瓷行业绝大多数陶瓷厂家对经销商的服务主要以区域经理等总部人员以出差的形式来实现,而渠道下沉的主流趋势还是经销商制,随着厂家三四级市场经销商规模的不断扩展,品牌在某些区域设立固定的办事处或营销中心,从而更好服务三四级经销商,将成为品牌下沉的趋势之一。

  与此同时,对高端品牌来说,由于一二线城市经济能力较高的人群居住生活地点的郊区化与乡镇化,越来越多的高收入群体选择了离工作地不远的三四级城市居住生活,三四级城市与城镇的别墅群与高端住宅区不断涌现,这也直接带动了以高端品牌为代表的高端消费,因此就趋势来说,高端品牌也具备渠道下沉的条件,而且这种趋势随着我国经济的快速发展将显得日益明显。


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