每年佛山春季陶博会前后,都是企业招商的重要时期,各种经销商年会、产品推介会纷纷举办,企业争夺渠道商,以期拉动销量,提高销售额。观察今年陶瓷企业招商模式及招商效果,可以发现,随着市场环境发生的深刻变化,传统招商模式已经暴露出局限性,而一些新兴的招商手法很让经销商受用。总得来看,那些只想提供低价的“三无产品”(无卖点、无模式、无资源)的企业,那些期望让代理商、经销商去自行发挥的企业,经营状况不够理想;而那些从市场需求出发,规划合理利润结构,用数据吸引代理商,找准营销突破路径,用故事刺激消费者,做到有卖点、有模式、有故事的“三有产品”,然后通过服务创新确保产品的顺利推广和运作。

  我们讲陶瓷行业“同质化”,其实比产品更“同质化”的地方是在营销传播上。今天瓷砖产品已经极大丰富,但是营销手法却非常的雷同。展览会,变成“招商战”。显性一点的,你打广告我也打,你开年会我也开;隐性一点的,拉拢别的企业客户,送上糖衣炮弹。由于企业扎堆,品牌如林,引用借鉴其他企业的招商案例,乃至照抄其文案、广告、流程,也不鲜见。但即便这样,仍然是,陶瓷企业叫苦招商不易,经销商家抱怨选厂更难。招商陷入尴尬的境地,企业剃头挑子一头热。热热闹闹的展会上,只能签几个稀稀拉拉的单。

  据说“招商”是中国特有的概念,在西方的表达是“营销”。看来招商行为也是富有中国特色。招商主体不是产品,而是企业。企业要卖给商家一个市场计划,并非单纯地看作产品招商,而忽视整合其他资源。纵观企业的招商活动,除了招商传播手法雷同之外,其他诸多弊端也是非常明显的,如雷声大雨点小,缺乏专业招商团队,乱开空头支票,吓走合作经销商,以及存在大型企业自傲心态,中小企业投机心态等等。

  一个企业要招商成功必须走自己的路,找准产品定位,找准营销诉求,不失时机地把产品送到代理商手里。实际上,也有许多企业在招商手法创新上,进行着大胆而有效的尝试。比较显著的创新,就是与招商会同时举办行业公益活动、高端论坛、前沿发展讲坛等形式。如,在今年陶博会期间,鹰牌举办的经销商年会,还搞了一场主题为“设计与未来”的设计营销发展论坛,受到现场400多名经销商的好评。而升华企业在经销商年会上,着力推广“装修预知体验系统”,举办论坛上升到“中国梦陶瓷梦”的高度,邀请经销商、行业媒体、企业代表一同就“云时代”如何实现“鸟枪换炮”展开热烈讨论。这场活动,别开生面,很受经销商欢迎,签单数字就有效地说明了这一点。

  招商之后,还有扎实的后续服务。企业与经销商之间只有精诚合作才能造就双赢局面。今年,企业在服务经销商方面,下的功夫似乎更足了。前日拜访博华陶瓷市场总监陈照田,他介绍每天都忙着服务经销商,“点对点”的服务。可以说,陶瓷企业已经从生产型企业,转向生产服务型企业。服务与生产并重,甚至超过了生产。因为建材市场上并不缺乏产品,缺乏的是消费者想要的东西,而不是你想给的东西。所以这要求企业为经销商提供实实在在的服务。企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外,最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系,帮助经销商提升经营能力及盈利能力,解决经销商的后顾之忧,只有这样,才能真正做到厂商一体。


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